曾经的网站主题 The Journalist v1.9


主题:The Journalist v1.9

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社会化媒体营销转化的7个秘诀


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消费者正在告诉你——从consumer segmentation到consumer “tagmentation”


本文来自SocialBeta特约作者@文科生,曾在宝洁、可口可乐、美赞臣等公司担任高级品牌经理,拥有14年的专业品牌管理经验,目前担任@农人网COO。

消费者细分(consumer segmentation)是市场定位的前提。SNS让消费者可以充分的给自己贴上各种各样的TAG,体现出个人的思想、感情和生活。因此,消费者细分也应该充分考虑消费者的TAG,从consumer segmentation 到consumer tagmentation,即:通过消费者的TAG来对消费者进行细分。
传统的消费者细分

传统的消费者细分按照四个维度来进行——地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分,根据这四个维度细分消费者,并最终确定目标消费者。消费者细分实际上是厂商主导的“合并同类项”过程,厂商根据人口统计的指标、消费者的研究数据,结合厂商的产品特点、营销能力和竞争状况,确定特定的目标市场。在这个细分的过程中要考虑四个特性同质性、规模性、可接触性、可衡量性。最关键的是规模性和可接触性,只有一定规模的细分市场才是有价值的市场,这个价值是不单单是因为规模带来的容量决定,还取决于接触这个细分市场的成本。

实际上,传统的消费者细分也是按照消费者的TAG合并同类项。这些TAG有的来源于消费者“天然”的TAG:如年龄、性别、地域;也有来源于基于消费者自述的TAG:如需求、喜好、态度和行为特点。考虑到细分市场的规模性以及接触细分市场的成本,厂商只能放弃一些小众的需求,选择具备一定规模而且是接触成本可控的市场。长尾效应的存在,更多、更小的细分市场都会具备经济上的可行性。淘宝上各种各样的特色小店其实就是通过互联网,使得过去不经济的细分市场变成有价值的市场——或者是靠突破了地域的界限,或者是通过互联网聚合了更多有相似个性需求的消费者,并能够通过互联网更低成本、更高效的服务这些消费者。换而言之,过去那些碎片化的细分人群在今天完全转换为具备商业价值的市场。

由于传统消费者研究方式的特点——通过问答的方式获取消费者的想法,消费者的自述是在被询问的情形下引导出来的,并不能充分体现消费者的真实想法,也未必能够从消费者的自述中对其态度和行为特点有全面的了解。由于SNS,消费者会自发的给自己贴上TAG,通过发微博或者博客,通过LBS的签到,通过关注别人,通过和别人的互动……无时无刻的在告诉厂商,我是谁,我过着什么样的生活,我的生活态度是什么,我喜欢什么,不喜欢什么……只要愿意,厂商可以随时随地通过观察消费者,倾听消费者的谈话。这些来自消费者自发的反馈,往往更真实、更全面的反应了消费者内心的想法。

sns中,每个人都有很多tag

正因为SNS让每个人都可以更好的展示自己也可以更好的被他人所认识和了解,基于爱好和态度产生的交往和关系会越来越多,人们的交往会大大超越传统上基于年龄、性别、地域的交往。通过消费者的TAG,通过其产生的内容,那些有相似态度的消费者可以被更容易的识别出来、聚集起来。实际上,无需厂商主动去做什么,消费者自己就会通过TAG,把自己归到某一类人。前些日子北京拦阻运狗车的事件就是一个典型的基于态度产生的一个细分人群的共同行为。因为SNS,持有这些态度的人能够更容易的找到并发动同道共同参与。

根据消费者的TAG,可以更好的从心理和行为的角度对消费者进行细分,SNS的存在,使得过去比较难以精确判别的态度和爱好,现在能够通过TAG的形式体现出来,可以更容易的用于消费者细分,在细分的同时还可以通过TAG把他们聚合起来,使得基于态度和爱好的小众人群具备一定的规模性,服务这些小众人群也完全可行。对于小众产品的厂商,好处自然不言而喻。对于大众产品的厂商来说,这未必就是一件坏事,服务这些细分人群未必需要完全重新设计全新的产品,针对特定细分人群的产品交付方式、传播方式、客户服务方式,实际上都可以成为个性化的一个部分。最近宝洁的六个品牌在Facebook开店,其实就是标准化的大众产品利用社会化的方式,满足特定细分人群的需求。改变的不是产品本身,而是服务方式以及新的服务方式带给消费者的不同感受。
小结

从consumer segmentation到consumer “tagmentation”,背后的驱动因素是消费者的崛起,消费者自主发声的渠道越来越强大。厂商必须比过去更加重视消费者,更重视和消费者之间的关系和对话。消费者自我意识的不断加强,厂商仅仅依靠问答的方式了解消费者的行为和态度已经不够全面了。消费者座谈会中,单面镜后面跟主持人谈话的那个消费者表现出来的只是他/她的在一个特定社会场景下的行为和态度,他/她的微博、博客,正在更全面的展示着其爱憎和需求。未必需要你去问,消费者就已经在告诉你——我是谁,我需要什么。关键是厂商要主动去关注、寻找和理解消费者的TAG,籍此全面认识和了解消费者,更精确的进行消费人群细分,针对这些细分人群,提供更为个性化的服务,建立品牌和消费者之间的紧密关系。

广告将死,电商当立


本文所要表达的核心观点是:电子商务正取代广告成为互联网公司的主流盈利模式。这种取代的完成是以广告模式本身的演进(从CPM到CPC,再到CPS)为基础。演进的过程将分为三个层次:1)传统广告向网络转移,CPM向CPC、CPS转移;2)所有线下销售均往线上转移,电商将覆盖所有行业;3)所有互联网公司都将是电子商务公司,它们将直接销售和自身定位相关的商品,取代传统的销售渠道,并从中获得爆炸式的增长。
在美国上市的中国互联网公司,最近一年股价狂飙突进,涨幅远超同期大盘,个股估值高昂令人砸舌。

中国互联网有没有泡沫?

贝乐斯最近在华尔街日报专栏发表题为《中国互联网:从广告看泡沫》文章,文章认为“如果未来在商业模式上没有创新,还是依赖广告,那么中国互联网企业的市值已经透支了未来多年的增长,泡沫已经形成”。

这个判断有问题吗?如果有问题,那问题肯定出在“如果”上。事实上,电子商务正取代广告成为互联网公司的主流盈利模式,互联网商业模式正在发生颠覆性改变。这种改变给整个互联网行业带来的发展将是爆炸性的,很可能是超出人想像的。

一、互联网广告模式本身的演进

互联网盈利模式从广告到电子商务的转变,是以广告模式本身的演进为基础的。

从诞生到现在,互联网广告出现三种典型商业模式:1.CPM(Cost Per Impressions),每千人访问成本,按展示次数付费;2. CPC(Cost Per Click):每点击成本,按点击次数付费;3.CPS (Cost Per Sales),以实际销售产品数量换算广告金额,即按实际成交付费。

从对应的互联网发展阶段来看,CPM模式出现最早,门户网站是其集大成者。门户的盈利模式主要为:聚合海量信息并加工整理,通过海量信息带来海量用户,海量用户又带来广告展示收入。因此CPM模式也被认为是直接将“传统广告”平移至网络,其内在的逻辑仍为通过展示获得“印象分”,并以此影响用户购买行为。CPM类代表公司,国外为雅虎,国内为新浪。

门户之后引领互联网发展的为搜索模式,通过关键词更精确匹配用户信息需求,对应的广告模式为CPC。与CPM的品牌展示不同,CPC更进一步,将网络用户(流量)直接引入广告主店铺(网站),效果更加直接。比如你购买了搜索引擎中“笔记本”这个关键词,那么许多想买笔记本的用户会自己找上门来,而不用你再去门户张贴“命中性很差”的广告。CPC创造比CPM更大的市值,因为CPC付费用户范围更广。过去只有少数大公司去做CPM,而到CPC时代后,众多的中小公司都可以选择关键词,进行广告分区域、分人群的精准投放。

再回到广告的本质,任何准备(或正在)投放广告的企业主,其目的其实只有一个:销售商品。假如在“广告-流量-转化销售”这个环节中将“流量”砍掉,那么是不是更直接?没错!这就是CPS模式。CPC模式缺陷在于,或许有几万用户点击你的商品,但最后下单的也许只有几百,而CPS模式解决这一问题。CPS意味着只有当购买行为出现后,广告主才需要为广告买单,这时候,你可以不再将CPS理解为广告,可以理解为一种按销售额收取佣金的渠道,它就是电子商务。

以下报告将引用数据表明:随着互联网广告模式从“CPM-CPC-CPS”的演进,电子商务将取代广告成为互联网公司主要盈利模式,并创造比广告价值更大、潜力更大的产业。如果将CPM、CPC视为“流量搬运工”,那么CPS无疑是“印钞机”,当一家互联网公司的盈利模式从广告模式(CPM、CPC)进化至电子商务后,其盈利能力也将因此大幅提升。

二、CPM-CPC:盈利模式创新对上市公司营收和市值的影响

上文中提到“CPM-CPC-CPS”的演进次序,但需要说明,这三种模式之间并不是一种完全替代的关系。当CPS模式最终更为主流模式后,CPM、CPC将依旧存在,只不过前者所能创造的市值将是后两者的N倍。为说明不同盈利模式推动营收增长,先来看“CPM-CPC”转变所推动的变化,以百度、新浪为例。

如上图所示。新浪是国内最早上市的门户公司,2000年4月上市,2001年全年营收为2668万美元;百度2005年8月上市,当年全年营收为3955万美元。2年之后(2007年),百度营收即快速超越新浪。截止2010年底,新浪经过10年发展,2010年全年营收为4亿美元;百度2010年全年营收为11.9亿美元,为新浪近3倍。这一切是怎么发生的?

作为互联网门户,新浪上广告基本为品牌展示广告,品牌展示广告本身互联网属性较弱,同时又受限于广告位置。门户网站高流量的位置主要集中在首页以及新闻等页面,通常具有稀缺性,在售出率较高情况下,要想再大幅增加收入就很难(广告提价不具有持久性)。换句话说,受限于门户广告位,新浪营收主要来自数量有限的大客户(目前大约在1000家左右)。

再来看百度,百度营收来自竞价排名,客户花钱购买产品名称等关键词,百度按其付费高低对公司进行排序,并将排序结果呈现给上网搜索的广大用户。由于互联网上关键词数以千万,百度的客户数量大大拓展,CPC的低门槛也让其广告投放者从大公司延伸至中小公司。通过统计百度历年财报可见,其活跃用户数量增长迅速,从2005年7.6万增长至2010年27.6万家。

假如换个角度,从广告投放者的立场来看,CPM品牌塑造作用不可衡量,CPC流量导入却是实实在在;CPM效果是模糊的,而CPC效果却是精准、实时的。对于数量更为庞大的中小公司来说,它们放在首位的通常不是品牌,而是销量,CPC的通道功能在此显露无疑。下面一张图显示,CPM、CPC创造的市值差异(以百度、新浪为例):

(注:2010年前,新浪门户业务稳健有余、想象力不足,股价平缓;相反百度股价节节升高。直到2010年中,受微博产品影响,新浪股价才开始上涨)

基于以上分析,可以做一个小总结:从CPM向CPC转变过程中,网站付费用户数量范围极大拓展,广告更趋精准有效,创造的营收、市值也更大。

三、CPM-CPS:网络媒体的电商化尝试

2011年5月29日,新浪乐居推出了中国首个综合型房地产电子商务频道,在网上售卖昆山游站项目的601套房子,开盘2分钟即售出180套。在此之前,乐居与SOHO中国联手在网上拍卖两处商铺,潘石屹则公开在微博为网上买房招揽客户。

(截图来自:潘石屹微博)

时间再向前回溯,2011年1月11日,搜狐在WORLD营销大会上宣布,将通过布局搜狐媒体平台、娱乐、汽车、焦点、金融、无线以及WEB2.0,实现从媒介平台向营销策略中心的结构转型。这意味着“门户网站不再仅仅是单纯传播新闻资讯的平台,而是追求在重要细分市场为用户提供全面深度服务”,不久后搜狐汽车号称投资上亿元打造50城市服务中心。

从提供房地产信息到直接网上买房,从提供汽车、金融等资讯直接切入营销销售……或许你并未觉察,但 “媒体电商化”已经开始。互联网正加速转向CPS模式,各类型垂直网站无疑充当此次转型的先锋。未来你将直接能够在房产类网站(如乐居)买房子、在汽车类网站(如汽车之家)买汽车、在金融类网站够买投资理财产品。以往靠广告为主要收入来源的垂直类网站,将因为向电商转型而收入倍增。在这个转型过程中,垂直类网站直接面对精准受众,最先完成从媒体平台到营销平台的转变。

当媒体电商化以后,媒体可凭借对于用户信息的搜集、分析,直接为用户提供可供购买的商品,缩短用户购买流程,为用户创造价值的同时截获更多渠道价值。在CPS模式中,用户不需要再从一家网站跳转到另一家网站,而是直接享受一站式购物体验。举个例子,我在汽车网站搜索信息时,汽车网直接向我推荐中意车辆,在中意车辆下则是“购买”按钮,这种体验当然要比搜索大量资料,再去线下购买更便捷。因此可以说,CPS模式从本质上改变“聚集流量-贩卖广告”模式,如果将CPM、CPC视为高速路收费者,那么CPS本身就是高速路。

那么网络媒体电商化之后,接着会发生什么?

互联网公司的全面电商化。垂直媒体之后将会是门户,例如新浪拆分出乐居,未来也可能会拆分出汽车;搜狐让频道全面转型,走上营销之路。门户之后,将会是社交网络(微博、SNS),例如Facbook、Twitter。社交网络的出现,让信息更互动与本地化,这天然与CPS模式相配合。试想一下,你是否见到办公楼下的沙县小吃所打的广告?大部分人都会是否定回答。但社交网络将改变这一现象,在社交网络上,沙县小吃老板可以精准投放广告到周围楼群,并提供直接订餐服务。与CPC相比,CPS将吸引包括沙县老板这样的长尾小客户,导致客户群数量发生爆炸。

总之,CPS的时代终究会到来,而社交网络和移动互联网将放大其增长效应。知名风投机构KPCB在《移动互联网趋势报告》中提到,移动互联网将改变交易方式,其中包括:基于位置的服务(实时零售)、透明价格(本地+在线价格比较)、折扣优惠(本地零售店折扣)、即时满足(数字产品+内容交付)。对于移动互联网用户来说,将更倾向于使用应用程序,而不是登陆WAP网站,与此相对应,CPM、CPC将被抛弃。CPM、CPC同时受限于手机屏幕过小,以及感官体验不佳。取而代之,用户更喜欢在线签到赢取优惠券、即时比价购买,这无疑是一个CPS的世界。

四、CPM-CPC-CPS:电商模式将成主流

贝乐斯假设未来5年中国广告市场平均年增长10%,互联网广告占整体广告花费8.5%,推出未来5年中国互联网广告市场将有18%年复合增长率,并推出无法支撑互联网公司估值。上述推论忽视正在发生(或即将发生)三个层面事实:1)传统广告正加速向互联网广告转移,而网络广告从CPM、CPC向CPS模式转移;2)所有线下销售均往线上转移,电商将覆盖所有行业;3)随着前两种热潮交汇,将出现如下景象,即几乎所有互联网公司都将是电子商务公司,它们将直接销售和自身定位相关的商品,取代传统的销售渠道,并从中获得爆炸式的增长。具体来看:

1. 传统广告向网络转移 CPM向CPC、CPS转移

先来看一份来自海航内部的2011年媒体采购计划,在这份采购计划里,网络媒体的广告投放已占据绝对大头。文件显示海航在2011年将投入1300万元在网络媒体上,只有100万元到纸媒。在网络媒体广告投放中,又以门户网站广告投放最多,达500万元。

据IAB最新报告显示,美国2010年网络广告收入260亿美元,成功超过报纸(Newspapers)228亿美元。2009年网络广告收入为227亿美元,报纸为246亿美元。而据DCCI预测,中国网络广告收入将在2012年超过报纸收入,更为关键的一点,其收入增长呈现加速趋势,如下:

按照目前增长趋势,可以预期互联网广告未来有可能超越电视广告,跃升广告收入主流模式。而移动互联网、社交网络的发展又推动这一转移过程,正如上文提及,移动互联网与社交网络将更广泛人群纳入广告覆盖领域,同时让不可能投放广告的个体成为广告投放者,广告业因此打来巨额增量。

同样来自DCCI数据显示,2010年搜索引擎广告规模达到108.3亿元,而综合门户广告规模为60.2亿元,预期未来几年搜索引擎业广告规模与综合门户的差距,将会越来越大,如下图所示:

介于综合门户广告基本均为展示型广告(CPM模式),而搜索引擎广告为点击付费(CPC模式),由此可得出网络广告正在加速向CPC模式转移。而随着时间推进,网络广告又必将开始新一轮向CPS转移历程。关于CPC-CPS模式的转移可举下凡客的例子。2009年底,易观公布发布数据显示,凡客2009年广告刊例总价为18.96亿元,但随后不久,陈年透露凡客其实只投入2亿元广告,这意味着凡客2亿元的投入取得18.96亿元的网络广告投放效果。追究原因即在于:凡客的广告多按照CPS模式来结算,消费者只有进入凡客并产生购买行为,凡客才会为广告买单。在凡客之后,有不少电商开始模仿其自建CPS广告联盟,以取得更显著的销售效果。

2.线下销售向线上转移 电商覆盖全行业

(美国在线零售500强名单 图片来源:InternetRetailer)

艾瑞咨询2010年6月底发布《中国在线零售30强榜单》,将之与美国著名电子商务研究机构InternetRetailer做的《美国在线零售500强榜单》对比会发现:在中国榜单的前20强里,传统企业进军互联网销售的只有苏宁和国美,而且两家企业的B2C只占总体销售额1%~1.5%,份额非常低;而在美国榜单的前20强里,实体渠道很强大继而开展电子商务的传统企业包括了史丹博(Staples)、苹果、沃尔玛、西尔斯、维多利亚秘密等,占据一半以上。这意味着随着电子商务的发展,中国将有越来越多公司将线下销售搬到网上。

与纯线上电子商务网站相比,线下传统公司不仅拥有品牌优势,而且拥有强大的供应链资源、并具有物流配送等优势,随着它们逐渐熟悉线上电子商务技巧,提升消费用户网购体验,未来必将获得线上销售的飞速增长。事实上,从2009年开始已有大量公司进军电子商务市场,如苏宁易购、Kappa、李宁、爱慕、九牧王等等。其中苏宁易购2010年2月上线,主要销售商品除了苏宁电器内的传统家电、3C产品,此后逐渐扩展到了百货、日化用品、图书等商品。官方给的数据称,苏宁易购在过去的一年销售规模为20亿元,2011年的发展目标则是销售额翻两番。

传统线下公司“触网”的另一种形式为直接进入已有B2C网络平台,比如进入淘宝商城、京东商场,抑或当当商场、凡客V+。凡客V+总裁钟恺欣曾向i美股表示,佐丹奴2010年7月开始在V+销售,截止目前日销售订单数最高接近7000件,最高销售额近100万元。介于双方正扩大合作,佐丹奴在V+单一平台的商品销量将有至少5~10倍的增长。

不管是自建网站销售,还是搭乘已有电子商务网站顺风车,可以预期的是未来线下销售都将经历“触网”过程,而电商将逐渐覆盖到所有传统行业,不管是拥有实际商品的公司,还是提供虚拟产品及服务性的公司。原因很简单,传统品牌公司触网会极大推动本行业及公司的未来发展。

3.谁将成为CPA模式的获益者

传统广告向网上转移,广告模式从CPM-CPC-CPS演进,线下销售向线上的转移,带来的最终后果将是:互联网公司均将成为电子商务公司。正如在第三部分所证明那样,互联网公司(例如垂直网站)将直接销售和自身定位相关的商品,并取代传统的营销渠道。在这个盈利模式转变过程中,互联网公司将从中获得爆炸式的增长。

上述盈利模式演进也可统称为“互联网公司的整体电商化”。再以房地产垂直网站为例,在中房信试水电子商务前,其营收主要来自信息咨询服务收费、其他服务(广告、促销等)收费,而这两两方面收入与卖房收入相比,自然相差极大。电子商务让中房信直接成为销售者,而不再是中介商,它所吃掉的将是全部营销渠道的费用。

最后回到贝乐斯文章,贝乐斯原文逻辑并无错误,却没有注意到整个互联网广告行业本身已经改变。

(i美股 江涛)

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